Waarom Dallas Cowboys de waardevolste club ter wereld is

‘Het verhaal van de Dallas Cowboys begint eind jaren tachtig’, vertelt Heere, vanuit Frisco, Texas. Hij woont inmiddels jaren in Amerika, maar zijn Nederlandse wortels zijn zelfs tijdens een Skype-gesprek zichtbaar. Op de muur achter zijn bureau hangen shirts van Johan Cruijff en Marco van Basten. ‘Toen Nederland het EK van 1988 won, was ik twaalf jaar. Op het hoogtepunt van de heldenverering.’

Dit verhaal gaat niet over voetbal. Althans, niet direct. We belden met Heere omdat hij met zijn universiteit samenwerkt met Dallas Cowboys. Zogezegd de meest waardevolle sportclub ter wereld. Heere vertelde erover in de module Sports & Business van het Sports Leadership Programme. We gaan dus terug in de tijd. Naar een periode waarin sportcommercie nog in de kinderschoenen stond.

Dallas Cowboys stond er toen, in 1989, financieel gezien slecht voor en werd gekocht door zakenman Jerry Jones, die rijk was geworden met een bedrijf in de olie- en gaswinning. ‘Een echte ondernemer en zakenman’, vertelt Heere. ‘Iemand die de sportbusiness heeft veranderd. Hij zag namelijk in hoeveel de clubliefde van fans echt waard was en hij begreep hoe hij dat kon omzetten in inkomsten. Zo was hij de eerste in de NFL (National Football League, red.) die merchandising echt serieus nam. Nogmaals, we zitten dan in 1989. Nog niemand liep toen met shirtjes van spelers. Jones is daarmee begonnen en zorgde ervoor dat de slechte financiële positie snel beter werd. Hij had z’n tijd mee. De Cowboys wonnen in de zes jaar daarna drie keer de Super Bowl.’

Soms tegendraads, altijd met visie. Zo bestuurde Jones de Cowboys. En zo doet hij het nog.

Jones zorgde ervoor dat de club de opbrengsten van die shirtverkoop mocht houden. ‘Vrij uniek, omdat de clubs binnen de NFL hun meeste opbrengsten delen. Een voorbeeld: de kaartverkoop. Die wordt evenredig verdeeld over alle clubs. Dus iedereen profiteert mee als er een wedstrijd uitverkocht is. Ik weet het; een ondenkbaar idee in Europa. Het idee dat geld van de toeschouwers van FC Barcelona bij Real Madrid belandt, is niet voor te stellen.’

Een volgend businesskunstje toverde Jones uit z’n hoed toen hij Nike als sponsor wilde. Dat was problematisch, omdat de hele league in kleding van Reebok speelde. ‘Het leidde tot hevige rechtszaken’, vertelt Heere. ‘Maar uiteindelijk werd het toegestaan dat de Nike teamsponsor werd van de Cowboys. Een groot sponsorcontract dat de club weer veel geld opleverde.’

Soms tegendraads, altijd met visie. Zo bestuurde Jones de Cowboys. En zo doet hij het nog. Want de inmiddels 78-jarige miljardair is nog altijd de baas van zijn club. ‘Met de bouw van het nieuwe stadion in 2007 kwam hij opnieuw met een zakelijke innovatie. Het is dus zo dat de kaartopbrengst over alle clubs verdeeld wordt. Een grondbeginsel van de NFL dat lastig te veranderen is. Jerry kwam met het idee om een ‘personal seat licence-model’ in te voeren in het American Football. Daarmee koop je niet het kaartje, maar wel het eerste recht op een kaartje. De inkomsten daarvan hoef je niet te delen met andere clubs. Gezien de populariteit van de Cowboys een briljant idee. De Cowboys zijn namelijk het meest geliefde NFL-team van het land.’

America’s Team, zo wordt de ploeg ook wel genoemd. ‘Allereerst is Dallas Cowboys de club van de staat Texas, waarin NFL de populairste sport is. Met afstand zelfs. We hebben hier veel minder concurrentie van andere sporten zoals basketbal en honkbal dan in grote steden als New York, Los Angeles of Chicago. De Cowboys zijn dus onderdeel van de Texaanse cultuur. Maar ook in andere delen van het land zijn ze vaak het favoriete team na de thuisploeg. Bij geen enkele ploeg zijn de kijkcijfers hoger. Ze scoren het best op social media. En dat terwijl ze alweer 26 jaar geen kampioen zijn geworden.’

Wie geeft om de Cowboys, die geeft aan de Cowboys. En met dat geld doen ze – ook niet onbelangrijk – de juiste investeringen.

De Cowboys zijn wel koploper op de lijst die het zakentijdschrift Forbes jaarlijks naar buiten brengt. In de nieuwste editie van ’s werelds meest waardevolle sportclubs staat – voor de zesde keer op rij – de formatie uit Dallas bovenaan met een duizelingwekkende waarde van 5.7 miljard dollar. De New Yorkse giganten Yankees (5.25 miljard) en de Knicks (5 miljard) volgen op gepaste afstand. FC Barcelona (4.76 miljard) en Real Madrid (4.75 miljard) completeren de top vijf.

‘En die twee hebben allebei 400 miljoen fans. De Cowboys hebben er ‘maar’ 40 miljoen, maar daar halen ze dus veel meer opbrengsten uit. Wie geeft om de Cowboys, die geeft aan de Cowboys. En met dat geld doen ze – ook niet onbelangrijk – de juiste investeringen. Zo hebben ze in het stadion extreem veel hospitality-plekken opgenomen. Die inkomsten hoeven ze namelijk niet te delen met de andere clubs. Ze bouwden een eigen campus, met een stadion voor highschool-voetbal, een countryclub, een hotel, een medisch centrum. Het hoort allemaal bij de Cowboys-community. De sleutel van hun succes is gedurfd koopmanschap en het prikkelen van het fangevoel. Hier wil je bij zijn, bij horen.’

Dallas Cowboys haalt dus meer uit z’n fans dan FC Barcelona en Real Madrid. Daar heeft Heere wel een verklaring voor. ‘De meeste voetbalclubs in Europa – hoe groot ze ook zijn – worden nog steeds geleid door een (gekozen) bestuur of een stichting. Het is vloeken in de kerk om topsport als een bedrijfstak te zien. Dat zorgt voor emoties, die veranderingen lastig maken. Het gaat toch altijd al zo, hoor je dan. In de top van Barcelona en Real leidt dat ook wel eens tot botsingen.’

Natuurlijk kent Heere de inmiddels talrijke voorbeelden van investeerders die in Nederland een club kopen of naar hun hand zetten. ‘Maar dat gebeurt meestal vanuit emotie. Het suikeroom-model. Iemand die geld steekt in de club en vooral op het veld voor veranderingen zorgt. Een wat groter budget zodat er meer goede spelers kunnen worden gekocht. Veel verder gaat het niet.’

Emotionele betrokkenheid en harde zakelijkheid gaan soms moeilijk hand in hand, stelt Heere. ‘Onder druk van fans en media wordt dan toch die trainer ontslagen. Of komt er halsoverkop een nieuwe spits. Eigenlijk zou je zulk opportunistisch gedrag moeten voorkomen aan de top van een club. We kopen die spits niet, maar investeren in onze jeugdopleiding. In de structuur van de club, in het ontwikkelen van data-analyses. Dat zijn zakelijke, beleidsmatige keuzes, die zorgen voor een gezondere bedrijfscultuur, die bovendien niet afhankelijk is van publiek geld. Die keuzes helpen de club uiteindelijk verder dan een noodverbandje, dat vroeg of laat toch weer los gaat. Met die zakelijkheid gaan we in Amerika – en in het bijzonder bij de Cowboys – net wat anders om.

Sport is voor Amerikanen vooral om te presteren. Het gebeurt amper vanuit een gezondheids- of gemeenschapsgevoel. Dat gaat in Nederland, met de unieke verenigingsstructuur, veel beter.

‘Die constatering is geen kritiek op de Nederlandse sportcultuur, hoor’, zegt Heere daar direct achteraan. ‘In Amerika gaat het alleen maar over topsport, topsport en nog eens topsport. Daar zijn we experts in. Maar ondertussen hebben we ook een heel groot deel van de bevolking die niet of nauwelijks sport. Overgewicht is een enorm probleem in de Amerikaanse samenleving en dat heeft voor een flink deel te maken met die lage sportbeoefeningsgraad. Sport is voor Amerikanen vooral om te presteren. Het gebeurt amper vanuit een gezondheids- of gemeenschapsgevoel. Dat gaat in Nederland, met de unieke verenigingsstructuur, veel beter. Ironisch gezien heeft dat uiteindelijk ook weer invloed op de prestaties en talentontwikkeling.’