‘Sport onderscheidt zich door emotie’

Wat betekent sport voor je?

‘Wat ik het mooie aan sport vind: het is een combinatie van kunst en wetenschap. Misschien dat kunst niet helemaal de juiste term is, maar sport heeft veel artisticiteit. En er komt heel veel wetenschappelijk onderzoek bij kijken. Dat zorgt voor een continue ontwikkeling. Zelf ben ik een mislukte sporter. Ik voetbalde vroeger, zowel in de zaal als op het veld. In mijn hoogtijdagen speelde ik bij een hoofdklasser in de selectie en zat ik in het eerste elftal van een zaalvoetbalclub. Toen ik begon met studeren, had ik de tijd niet meer om te trainen en ging het snel minder.’

En wat is vanuit je eigen vakgebied de link met sport ?

‘Als je er heel klinisch naar kijkt, is sport een product of dienst zoals zovele. Het wordt aan de man gebracht. Maar zo’n gewoon product vind ik het niet, want sport is voor veel mensen ontzettend belangrijk. Hetzij om te doen, hetzij om te kijken. Waarom sport ook net als kunst is: het maakt emoties los. Of je nou fan bent van Ajax, Bayern München, voetbal leuk vindt of zwemmen, het doet iets met mensen als je over sport praat. Het geeft reacties. Daar komt marketing bij kijken. Wat marketing moet doen is ervoor zorgen dat de juiste producten, diensten en ervaringen bij de juiste mensen terecht komen. Dat het leven voor sporters en sportliefhebbers een stukje beter, makkelijker of aangenamer wordt. Dat is de combinatie.’

Dat heeft zich bij het SLP vertaald in de module Sport & Business. Waarom is het zo belangrijk de focus op marketing te leggen ?

‘Het is meer dan enkel marketing. Je kunt marketing heel erg plat maken, door bijvoorbeeld te zeggen: we doen wat advertenties in een magazine, online of op televisie, en dat is het dan. Maar wat mij betreft is marketing veel meer dan dat. Ik zie het als een competentie waarbij een organisatie – of het nou profit of non-profit is – probeert waarde te creëren voor diverse belanghebbenden, de stakeholders. Marketing gaat niet meer over het adverterende of verkopende bedrijf, maar het gaat over een belangrijke competentie die waarde moet toevoegen. De vraag daarbij is altijd: welke waarden moet je voor welke belanghebbenden creëren? En welke waarden vinden welke belanghebbenden belangrijk voor zichzelf? Zo moet je het zien, niet alleen als een manier om je product aan de man te brengen. Wat we bij het SLP willen laten zien is dat je als organisatie ook kan samenwerken om zo voor een betere maatschappij te zorgen. Daar ligt ook de grootste winst voor organisaties binnen de sport. Dat ze zich realiseren niet iets in isolatie te doen. Sportmanagement is niet iets dat je in je eentje doet, maar altijd met andere partijen. En als je met andere partijen werkt, moet je nagaan wat het belang van elke partij is en hoe je daar het beste aan tegemoet kan komen.’

Hoe ziet de de module Sport & Business eruit?

‘Door middel van veel gastsprekers – stuk voor stuk met aansprekende ervaring in de praktijk – richten we ons op verschillende onderwerpen. Wat zijn businessecosystemen? Hoe komen bedrijven tot bepaalde beslissingen? We vergelijken de sportbeleving in Amerika met die in Europa, hebben het over zaken die met esports te maken hebben. En we pakken zaken uit de actualiteit aan. Neem het onderwerp mediarechten. Wat betekent het bijvoorbeeld wanneer je als sporter in de openbaarheid treedt? Als je met een sporter een contract tekent en moet opdraven op persconferenties en dergelijke? Of als je als adverteerder commercials gaat uitzenden tijdens sportevents? Wat is van wie, wat moet het opleveren, wat is het waard? Dat zijn zaken die we ook aansnijden. De module is altijd in ontwikkeling, net als sport zelf. De deelnemers eindigen met een korte presentatie over esports. Dat moeten ze zelf beleven en onderzoeken. Bijvoorbeeld meedoen aan een game, of online wedden. Hoe ziet de personal journey eruit van iemand die gaat gokken op sportwedstrijden? Wat moet je doen, welke gegevens laat je achter? Wat gebeurt er als je je aanmeldt voor zoiets? Dit zijn onderwerpen die in de eerste lichting van het SLP nog niet plaatsvonden, want toen bestond dit nog niet op deze manier. Maar dat is het leuke van de opleiding en het team dat erachter zit. Elk jaar vragen zij aan de kerndocenten: vorig jaar was het goed, maar dit jaar willen we het beter. Hoe gaan we dat doen?’

Wat is voor de deelnemers lastig in de module? Lopen ze tegen bepaalde dingen aan?

Afhankelijk van degene die de module leidt, is een module iets praktischer of iets academischer. Ik ben wat academischer. De artikelen die ze van mij moeten lezen, zijn nogal doorwrocht. Het is niet iedereen gegeven om wetenschappelijke artikelen te lezen, sterker nog: ik ben er zelf ook geen fan van. Het is beknopt opgeschreven en voor de meeste mensen is het een lectuur die ver van je bed is. Als ik ook nog eens managementboeken voorschrijf, word ik teruggefloten door de opleiding. Want wie gaat er in zijn vrije tijd nu zulke boeken lezen? Dat ontwikkelt dus ook, dat doe ik nu minder. Ook ik moet als marketeer kijken waar de behoefte van onze deelnemers zit. Voor een deel is dat verkrijgen van kennis, voor een deel het verkrijgen van inzichten. Sommigen willen meer vaardigheid ontwikkelen en anderen willen heel goed geïntroduceerd worden in het grote netwerk binnen de sportwereld. Daar hebben we allemaal rekening mee te houden. Je kunt niet de boodschap ‘denk aan je doelgroep’ uitdragen en vervolgens alleen maar doen wat je zelf wil. Wat ook meespeelt is dat veel deelnemers schaars in hun tijd zitten. Die tijd moeten we dus optimaal benutten. Dat is echt een kenmerk van deelnemers aan dit programma; ze willen naast het sportveld ook binnen de module schitteren.’

Waar ligt de meeste winst voor deelnemers aan het programma?

‘Zoals bij zoveel opleidingen en programma’s gaat het om het samen doorlopen van deze ervaring. Dat is al zoveel winst. Je leert zoveel van elkaar. Ik zeg altijd over mijn eigen rol: zolang ik de deelnemers niet in de weg loop in hun ontwikkeling, ben ik een goede docent. De nadruk ligt op de interactie tussen de deelnemers onderling en tussen de deelnemers en gastdocenten. Dat is van belang.’

Is het lastig dat je zelf geen achtergrond als sporter hebt?

‘Het klopt dat ik geen emotie kan laten zien over eigen sportprestaties. Ik heb niet Olympisch goud gewonnen en kan dus niet vertellen hoe zo’n prestatie voelt. Maar het lukt me aardig om die emotie op een ander niveau toch te kunnen laten zien. Ik geef bijvoorbeeld het vak merkenstrategie in een ander programma. En een merk binnen de sport is ook emotie. Dan vraag ik deelnemers een moment in hun jeugd te bedenken waar ze ontzettend trots op waren. Als mensen daarover vertellen, zie je ogen glinsteren en worden mensen helemaal groot. Dan stralen ze uit dat die emotie daar was. En daar kan ik zelf ook ervaringen over delen. Dat ik als kleine jongen ooit een strafschoppenkampioenschap won op een voetbaltoernooi. Ik versloeg onze beste speler en won een paar sportsokken. Daar was ik heel trots op, en zo’n verhaal roept bij iedereen veel herkenning op.’

Wat is je toekomstwens op het gebied van sport & business?

‘Als ik echt mag dromen, dan is mijn ideaal dat sport en commercie in de maatschappij zo verweven worden dat iedereen kan zeggen: wauw, wat een fantastische bijdrage levert sport. We maken er echt een betere wereld van. Ik weet dat het een droom is, want het ecosysteem faalt nog steeds af en toe schromelijk. Kijk naar corruptie, of de beslissing om Qatar het WK voetbal – of welk groot sportevenement ook – te laten organiseren, met al die misstanden. Dat soort zaken moeten de wereld uit. En sport kan daarbij een heel goed middel zijn. Zeker niet het enige middel, maar iedereen vindt er iets van en heeft iets met sport. Daarom is het bij uitstek een middel om de maatschappij beter te willen maken.’